미국의 광고 법제
I 법제
미국 초기의 광고 관련 법규를 살펴보면 다음과 같은 변화를 겪은 것을 볼 수 있다 먼저 년의 셔먼 반독점법Sherman AntiTrust Act에서는 경쟁을 방해하는 회사들의 연합을 막는 데 초점을 두었다 이를 수정한 년의 클레이튼 반독점법Clayton AntiTrust Act도 경쟁에 기초한다 생산자가 소매상에 가격차별을 못하도록 조치하는데 역점을 두었기 때문이다 같은 해의 연방 거래 위원회법에서도 여전히 기업의 경쟁 원칙이 주된 관심사였다
FTC를 설치함으로써 불공정 경쟁을 제재할 수 있는 권한을 위임했지만 경쟁에 문제되는 광고만 관장하도록 했다
그러나 이 같은 기업 중심의 시각은 변하기 시작한다 년 휠러리수정법WheelerLea Amendment to FTC Act을 통해서 FTC 활동은 소비자 광고를 포함시킨다 비로소 허위와 기만 광고로부터 소비자를 보호할 수 있는 근거가 마련되었다 이후 년 FTC는 경쟁자의 피해 유무와 상관없이 소비자의 피해 사례만 있으면 조사할 수 있는 권한을 위임받게 된다 광고법제의 원칙이 불공정 경쟁에서 소비자 복지로 전환된 것이다 광고를 관장하는 정부 기관을 살펴보면 아래의 표와 같다
미국의 주요 광고 규제기관
이 가운데 대표적 법 집행 기관은 FTC다 이 위원회의 업무는 대체로 다음과 같다
불공정 또는 속이는 행위에 관한 규정을 제정
규정 위반시에는 법정으로 이관하여 사건 처리
산업계에 규정을 해석하는 산업 지침서번istry Gu液 발송
의뢰 들어온 질문에 대해서 충고 의견A길isory Opinion 제시
FTC의 광고 규제도 크게는 허위 광고 기만적 광고 불공정 광고로 분류될 수 있다 이러한 광고에 대해 위원회가 취할 수 있는 조치나 제재를 살펴보면 아래의 표와 같다
FTC의 제재 조치
II 자율규제
미국의 자율 규제는 업계의 차원과 각 조직체의 차원으로 크게 구별할 수 있다 먼저 업계 차원을 살펴보겠다 업계에서 가장 활발한 기관은 좋은 기업국Better Business Bureau BBB 만 이상의 기업 회원으로 구성된 비즈니스 감시단체이다 기업국은 각 지역마다 설치되어서미국과 캐나다에 약 개 소비자가 광고에 대한 불만을 제기하면 해당 지역의 기업국이 광고주와 접촉하여 해결하도록 조치한다 물론 법적 권위가 있는 것이 아니라 영향력을 행사함으로써 문제를 해결한다
그리고 지역 BBB의 총괄 기구인 좋은 기업국 협의회Council of Better Business Bureaus CBBB는 보다 체계적인 광고 자율 규제를 시도한다 년에 CBBB는 미국 광고 대행사 협회As 미국 광고 연합America Advertising Federation AAF 전국 광고주 협회Association of National Advertisers ANA 등과 함께 전국 광고 심의 협의회National Advertising Review Council NARC를 창설했다 이 협의회에서는 광고 전문인들이 기만적이라고 판단한 전국적 광고를 철회하도록 협상하는 역할을 맡는다 주요 운영 기구로는 전국 광고 심의국National Advertising Review Board NARB과 CBBB의 전국 광고 지부National Advertising Division NAD가 있다
광고에 관한 불평이 접수되면 NAD가 우선 해결한다 그리고 분쟁이 해결되지 않았을 때 NARB로 넘긴다 지금까지 NAD의 차 결정에 불복한 광고주는 에 불과하고 이들도 NARB의 결정에는 따랐기 때문에 자율 규제의 협조는 성숙한 면모를 보여준다 NARB는 광고주 대행사 시민 대표 등 명으로 구성되었는데 심사를 할 때는 명이 할당된다
특히 NAD는 어린이를 대상으로 한 광고에 대한 사회적 비난이 일자 이러한 문제를 인식하여 년에 어린이 광고 심의부Childrens Advertising Review Unit CARU를 산하 조직으로 설치했다 이 부서는 영향받기 쉬운 어린이에게 진실 되고 정확한 광고를 촉진시키는 것을 중요한 목적으로 삼는다 順세 이하를 대상으로 한 광고를 모니터한다
업계의 집합적인 노력 이외에 광고계에 속한 조직체 각자의 정화 과정이 있다 즉 대부분의 광고주 광고 대행사 매체사는 스스로 광고를 심의한다 그렇기 때문에 연방 정부나 FTC에 위배되는 광고를 찾기가 쉽지 않다 특히 방송사는 각자의 지침을 지니고 방송표준부서Broadcast Standards and Practices Department에서 광고를 사전 검사한다 각 지침은 큰 원칙에 있어서는 대동소이하다 허위 광고 기만적 광고 외설물 점성술 등의 광고 금지 등 방송사의 광고 심의는 두 단계로 이루어지는데 차는 스토리보드 심의를 하고 차는 완성물을 대상으로 심의한다차 심의는 대체로 스토리보드에서 지적된 내용과 완성물만을 비교한다
댓글